Inovação em Vendas

Vender mais, aumentar os lucros e derrubar a concorrência são alguns desejos de todos que trabalham com vendas. E uma única palavra pode ser a chave para todo esse sucesso: inovação. Mas como dar vazão à criatividade e tornar um processo de inovação bem-sucedido? Como conduzir esse processo de forma a melhorar os resultados?

Qualquer medida nova que traga bons resultados pode ser considerada inovação, hoje uma necessidade de mercado. “Um brinde diferente, uma nova forma de chegar ao cliente ou de cativá-lo já são exemplos de inovação. Não é preciso buscar sempre inovações extraordinárias. Estamos falando de inovações incrementais, que não mudam a estrutura de uma venda, mas a tornam mais eficaz, geram menos despesas para a empresa que vende ou faz com que a venda seja mais atraente para o cliente”, afirma Gisela Kassoy, especialista em criatividade e inovação.

O importante é lembrar sempre que a inovação não precisa necessariamente ser um grande acontecimento. Você pode surpreender o seu cliente de forma positiva, seja em um atendimento especial, em uma forma de pagamento diferente da concorrência ou em um serviço extra que você agregar ao produto. Nas pequenas ações é que se conquista um cliente, e é mais fácil ser inovador nos detalhes.

Estar atento ao mercado, entender as necessidades do seu cliente, o seu comportamento e como o consumidor se manifesta no momento de decisão também são formas de inovar. É o que afirma Ricardo Vianna, gerente comercial da São Paulo Alpargatas, responsável pela Unidade de Negócios Sandálias. “A inovação deve estar sempre presente em todas as fases e processos de uma companhia moderna preocupada em estar à frente de seus concorrentes. A inovação e a criatividade agregam valor em toda a cadeia. O resultado com lucratividade é a condição para a sobrevivência do negócio”, declara.

Inovação é a palavra-chave, quando se trata das Havaianas. As sandálias passaram três décadas atendendo à classe baixa, até que, nos anos 90, um reposicionamento de mercado colocou o produto em outro patamar. Hoje, as sandálias são chamadas de “democráticas”, pois calçam todo tipo de público, sem distinção de sexo, classe ou idade. Até ganharam fama internacional.

Diferencial competitivo – Inovar é se diferenciar. E a estratégia de inovação é uma ótima ferramenta para vencer em um mercado de intensa competição. “A inovação se transforma em diferencial competitivo quando a empresa apresenta a sua proposta com conteúdo de valor para o cliente e ele não percebe que existe algo igual nos concorrentes”, declara Rubens Santos, um dos autores do livro Lucratividade Pela Inovação.

Vem daí a importância de inovar com base nas mudanças de comportamento do cliente, através de pesquisas. Cada vez mais, o consumidor tem indicado o que não lhe agrada. Cabe às empresas antecipar e atender a esses anseios. “Nossos clientes diziam que queriam coisas novas, diferentes do que estava nas prateleiras do mercado.

Ouvimos e começamos a desenvolver novos produtos que, atualmente, apenas nós fabricamos. Não existe nada igual na concorrência.” A declaração é de Ricardo Fritsch, presidente da Cooperativa Vida Natural, de Picada Café, RS.

Mistura de geléia de morango com pimenta, nêspera em calda, casca de nozes, mel de jataí e doce de leite com cacau são alguns dos produtos comercializados hoje, com muito sucesso, pela cooperativa. Mas as inovações não param por aí. Produtos que aparentemente seriam commodities, como ovo e leite, também têm o seu diferencial. “Nossos ovos são ovos de galinha caipira feliz. 

E elas são felizes porque são livres, soltas na natureza e fazem o ninho onde bem entendem. Nossas vacas têm uma alimentação balanceada para consumir tudo aquilo que o corpo delas requer. Nas salas de ordenha, para desestressá-las, colocamos som ambiente com Mozart e Beethoven. Todo o cuidado empregado em nossos produtos resulta em um diferencial, pois está comprovado que os animais produzem com perfeição quando não estão estressados.”

“Apesar de pequenos, construímos algo grandioso. Desenvolvemos produtos exclusivos e inovamos, quando trabalhamos em prol da conscientização do consumo de orgânicos. Quando se fala em lucratividade, normalmente as pessoas pensam em dinheiro. Na nossa experiência, lucramos com inovação, não só com dinheiro, mas com satisfação, alma tranqüila, paz e qualidade de vida”, relata Fritsch.

Como estimular a criatividade na empresa
Criatividade é a competência humana que gera idéias. Uma idéia será uma inovação se for implementada satisfatoriamente e gerará lucros se tiver adequação aos objetivos de vendas. Portanto, preste atenção nas dicas de Gisela Kassoy para estimular a criatividade na empresa:

1. A motivação é uma grande aliada da criatividade. É difícil uma pessoa criar sem se interessar pelo que está fazendo e por seus resultados. Por outro lado, a oportunidade de criar motiva as pessoas.

2. Empresas inovadoras administram o risco, não fogem dele. Elas entendem que o risco faz parte do negócio e sabem arriscar. Não significa apenas ter coragem: há técnicas para a tomada de decisões e previsão de conseqüências, há verba para o risco, há planos B, a habilidade de monitorar o que não está dando certo é desenvolvida e, principalmente, pessoas que arriscam não são punidas.

3. Os estilos de liderança também são importantes: hoje, as empresas valorizam os líderes pelas idéias que as suas equipes tiveram, portanto, o líder que poda as idéias ou que diz que elas foram suas está deixando de existir.

4. Empresas que respeitam e sabem tirar vantagem da diversidade também estimulam a criatividade: se eu posso ser diferente, posso pensar diferente.

5. O desafio e o gosto por ele também estimulam a criatividade na empresa. Por exemplo: um líder não deve exagerar no “como” fazer. Apenas procedimentos que não podem ser modificados devem ser ensinados. O resto pode ser apresentado como exemplo. Cada pessoa deve ser desafiada a alcançar resultados do seu jeito.

Desempenho da inovação – Mas como medir o desempenho da inovação? Gisela Kassoy declara que nem sempre importa se uma inovação é tremendamente original, o que vale são os resultados que ela traz. Por isso, recomenda avaliações baseadas no antes e no depois. Até que ponto elas solucionaram um problema, geraram uma nova oportunidade para a empresa ou ampliaram a sua lucratividade?

Mas não esqueça de pensar no cliente. A inovação afeta a satisfação do cliente? O cliente voltaria a comprar, caso não fosse feita nenhuma mudança? A partir dessas indagações, cria-se a métrica para avaliar o poder de contribuição da inovação.

Outra forma de medir o desempenho de uma inovação é quando a empresa passa a ser seguida pela concorrência, admirada, copiada em todas as sua iniciativas e se torna referência para o mercado em determinada categoria de serviços ou produto.

Mas claro que a inovação pode e deve ser avaliada de forma distinta, de acordo com o caso de cada empresa. “Se estivermos falando sobre o lançamento de um produto, o resultado das vendas será a medição. Se estivermos falando sobre inovação em processos de atendimento, podemos implantar sistemas de SAC e aferir as respostas. Tudo depende da situação”, afirma Camila Pacheco, gerente de marketing e vendas da Nutty Bavarian.

A empresa, que está há dez anos no Brasil, inovou e arriscou, ao trazer para cá um produto que não existia, os chamado nuts (amêndoas, nozes, amendoim, castanha), e trabalhar com franquias. “É preciso ter sensibilidade de mercado para depois criar e inovar no segmento em que atua, ou seja, criar algo novo para atender às vontades do consumidor. A inovação garante a empresa no mercado competitivo e, conseqüentemente, irá gerar lucratividade.”

Medo de inovar – Como toda inovação sempre dá trabalho e envolve riscos, é natural que algumas pessoas tenham medo de inovar. Edson Zogbi, um dos autores do livro Inovação no Varejo: o que Faz o Lojista Criativo, dá dicas de como vencer esse medo. “Podemos fazer pequenos testes piloto com as novas idéias, assim corremos riscos menores e nos desgastamos menos, se tudo der certo podemos ampliar a inovação para todos os clientes.”

Mas é importante estar ciente de que inovar sempre envolve assumir a possibilidade de erro. E superar o medo envolve aceitar o erro como parte do processo. Afinal, só inova aquele que está disposto a errar até acertar.

Outra questão é como envolver a equipe nos processos de inovação. As empresas precisam que os seus funcionários tenham a mente aberta para aceitar e se adaptar às inovações. Logo, não dá para gerar inovações de impacto sem envolver os clientes internos. “Nenhuma inovação brota do chão sozinha, ela sempre depende do entendimento, do envolvimento e da perspectiva de recompensa de quem participa do processo. Essa recompensa pode ser financeira, moral, no clima positivo instaurado”, afirma Zogbi.

Inovando nos passos da venda
Embora não exista um manual, e regras tendam a inibir a inovação. Edson Zogbi relaciona o comportamento criativo aos passos da venda e ensina como inovar em cada um. Confira:

» Prospecção – A aparência, os assuntos que surgem no relacionamento, as informações ligadas à modernidade e a busca de soluções diferenciadas para o cliente podem criar a imagem inovadora desejada.

» Abordagem – É preciso ter mais cuidado com o uso da inovação, pois você entra no universo particular do cliente e nem sempre ele está disposto a permitir que haja aproximação com um comportamento muito diferente do dele. Qualquer resistência deve sugerir um recuo estratégico, evitando, assim, que você seja invasivo.

» Levantamento de necessidades – Você pode inovar na abordagem se tiver uma percepção exata do estilo do cliente para adequar-se a ele buscando uma identidade, a sinergia entre ambas as partes; assunto que desemboca nas inovações quanto ao levantamento das reais necessidades do cliente nem sempre explícitas no processo de venda.

» Proposta de valor –Exige o diferencial criativo. Aqui você pode agregar idéias que motivem o cliente a fechar o negócio com quem se destacou diante das outras possibilidades.

» Negociação – Se traduz em inovação muito mais pelo jogo de cintura que você deve ter para fechar a venda do que pelas possibilidades apresentadas pela matemática financeira das condições de pagamento. Não é incrível como um cliente sempre quer uma condição que você não tinha pensado antes? O jogo de cintura resolve isso.

» Fechamento – Difere da negociação em termos de inovação quando o cliente, ao concluir sua compra, passa imediatamente para o estado de satisfação por ter feito um bom negócio. Nesse momento, um elemento-surpresa – um brinde, por exemplo – pode facilitar o processo.

» Pós-venda – Nessa área, existe um enorme campo de possibilidades de ser criativo. No jeito de dar garantia, no atendimento, no relacionamento, nas vendas complementares. Mas não adianta nada pensar em inovação, na pós-venda, se os requisitos básicos de suporte ao cliente não estiverem funcionando como um relógio. Primeiro, o feijão com arroz; depois, o cardápio mais sofisticado.

Líderes precisam inovar – A máxima que diz: “Em time que está ganhando não se mexe” não é válida para a área de vendas. Afinal, com a competitividade do mercado atual, a acomodação pode significar perda de mercado. Até porque é exatamente quando a concorrência inova que ela passa a perna no líder. “Se o líder não vê concorrentes por perto, ele deve simular auto-ataques, criticar o seu próprio negócio para forçar-se a inovar.

Muitas vezes, a inovação vem de lugares do mercado que não são concorrentes diretos nem indiretos. Os grandes casos de obsolescência prematura de produtos ou serviços vêm da inovação. A regra é a seguinte: implantou a inovação, busque uma nova”, explica Zogbi.

Quem faz coro com ele é Paulo Ricardo Meira, professor do UniRitter e um dos autores do livro Ética em Marketing e o Novo Consumidor Brasileiro. Para ele, líderes de mercado precisam inovar justamente para se manterem líderes. “É preciso pensar, também, em criar certos mecanismos que sejam, aos olhos do cliente, custos de mudança. Que eles percam ao abandonarem você em detrimento de outro fornecedor.”

Clayton Christensen, professor da Harvard Business School e autor de O Dilema da Inovação, afirma que as práticas administrativas que levam as empresas à liderança em mercados tradicionais são as mesmas que as fazem perder as oportunidades oferecidas pelas inovações de ruptura, que exigem a adoção de um novo modelo de negócios, difícil de ser adotado por empresas já estabelecidas, pois implicam, de início, em menores margens, menor crescimento e produtos que não são o que os seus clientes querem..

Enquanto isso, empresas concorrentes (e menores) encontram o caminho livre para conquistar espaço no mercado. “Manter-se próximo do cliente é imprescindível para o sucesso, mas o crescimento e o lucro de longo prazo, freqüentemente, dependem de uma fórmula de gestão muito diferente”, afirma Christensen, ressaltando que as empresas precisam estar preparadas para grandes mudanças, quando forem necessárias.

Eles inovaram – O consumo de alho realmente causa mau hálito? A Alho Free, de Blumenau, SC, inovou ao provar que mesmo um conceito milenar pode ser derrubado. Pesquisas de 12 anos levaram a empresa a desenvolver um processo físico de desodorização, que mantém as características originais do alho, com o detalhe de que tanto o mau hálito após a ingestão quanto o odor nas mãos de quem o manipula desaparecem. 

“É um processo sigiloso, sem qualquer aditivo químico ou alteração genética. Estamos mudando um conceito cultural da culinária. Nossos consumidores têm adorado a inovação e demonstrado forte apelo para continuarmos as pesquisas (já iniciadas) para outros bulbos, por exemplo, a desodorização da cebola. Estamos investindo em solidificar cada vez mais esse conceito e buscando ferramentas também inovadoras de levar isso ao conhecimento do mercado consumidor”, declara Rafael Nührich, diretor da Alho Free.

Outro grande exemplo de inovação é da Gorgônio Perfumaria e Cosméticos, de Caicó, RN. A empresa inovou porque precisava encontrar uma forma de atrair os seus clientes. Observaram que a maioria dos consumidores não vinha até a loja por falta de tempo. Então, implementaram um novo horário de atendimento, das 7h30 às 19h30.

“Valeu muito a pena, pois o nosso faturamento se elevou em 30%. E a idéia foi tão bem aceita que hoje todos os estabelecimentos da rua aderiram ao horário. Hoje, a nossa idéia é referência em toda a cidade: a Rua 12 Horas”, afirma Lionete Gorgônio, proprietária da empresa.
 
E você, o que vai fazer de inovador pela sua empresa?

Cleverson Uliana é graduado em Jornalismo e Rádio e Televisão. É editor-executivo da newsletter Liderança. E-mail: cleverson@vendamais.com.br