Lost: Como criar uma legião de fãs "evangelizadores" da marca?

Veja como o seriado Lost conseguiu fidelizar seus clientes e transformá-los em porta-vozes da sua marca. Este é o tema da terceira matéria da série especial do Portal Administradores "O que LOST tem a nos ensinar sobre os negócios?"

Você já imaginou o presidente dos Estados Unidos adiar o seu discurso anual por causa de uma série de televisão? Então se espante, pois foi exatamente isso que aconteceu no dia 2 de fevereiro desse ano, data em que o discurso de Obama coincidia com o início da 6ª temporada de Lost. O presidente Barack Obama cedeu à pressão dos fãs após a chegada de centenas de mensagens pedindo o adiamento na Casa Branca.

Presidente Barak Obama

Na época, o porta-voz do presidente americano afirmou não pretender incomodar os fãs da série. "Não prevemos a situação em que milhões de pessoas que esperam para assistir uma espécie de conclusão de Lost sejam impedidas pelo presidente", disse Robert Gibbs na ocasião.

Essa intensa fidelidade dos fãs de Lost tem justificativa e foi construída desde o início da série. O primeiro passo dos produtores foi entender que os telespectadores não estão o dia todo em frente à televisão. A partir daí, foram criados programas de marketing direcionados para atrair e envolver essas pessoas. Esses programas produziram legiões de fãs e "vendedores não oficiais" da marca Lost, os quais se transformaram em uma força de marketing tão poderosa quanto os mistérios que a ilha guardava.

Vi, gostei e recomendo

A maioria dos atuais fãs de Lost conheceu o seriado através da pergunta de algum conhecido "Você já viu Lost?". Geralmente, quando não conhecemos determinado produto e alguém da nossa rede de relacionamento pessoal sugere ou recomenda, o nosso interesse em conhecer esse produto é bem maior do que se apenas tivéssemos tomado conhecimento através de alguma propaganda.

No livro Buzz Marketing: Criando Clientes Evangelistas, os autores Ben McConnell e Jackie Huba explicam que as regras tradicionais de marketing estão mudando, perdendo sua eficácia, e as recomendações feitas por clientes se tornaram a nova moeda de valor no sucesso de uma empresa. Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou serviço, tornam-se "evangelistas" sinceros da empresa.

Nesse contexto, os profissionais de marketing estão descobrindo que esse grupo de clientes satisfeitos pode ser convertido em uma ferramenta possante para aumentar o universo de clientes, por meio de depoimentos interpessoais espontâneos.

Hoje, o mercado está saturado e corrompido pelo conteúdo e pela propaganda. De acordo com um estudo sobre o comportamento humano, chefiado pelo especialista David Shenk, uma pessoa normal é exposta a três mil mensagens de propaganda por dia, ou seja, uma mensagem a cada três minutos - a maioria de informações ruins ou inúteis.

Em meio a este bombardeio publicitário, uma alternativa para manter a empresa e as vendas estáveis é criar os "clientes evangelistas". Ao aprofundar os relacionamentos com os clientes, as organizações de sucesso criam comunidades que geram apoio e agregam valor a seus produtos e serviços.

Saber escutar os clientes

É importante estar atento à opinião dos clientes sobre sua empresa

Umas das ferramentas para que Lost tenha conseguido transformar os telespectadores em fãs fiéis da série foi aprender a ouvir o seu próprio público. Após a terceira temporada, os fãs estavam insatisfeitos quanto ao rumo dado à série e outros aspectos da trama. Os produtores e diretores souberam escutar essas opiniões, disponíveis em vários veículos, principalmente na internet e, sobretudo, expressas nos índices de audiência do programa.

Essa fórmula utilizada foi uma importante ferramenta de feedback para identificar o grau de interesse do seu público alvo. Pensando nisso, empresas de diferentes setores estão procurando formas inovadoras de saber se o seu produto está agradando ao seu público.

Muitas organizações, por exemplo, "mergulharam de cabeça" nas redes sociais e o resultado foi estar em constante contato com o cliente, que pode conhecer melhor os serviços e produtos do empreendimento, dar suas sugestões e fazer reclamações - tudo em tempo real. É possível dizer que essas mídias sociais tornaram as relações entre empresas e clientes, que antes eram estritamente comerciais, em relações sociais.

É tão importante saber a opinião das pessoas que agora existe até loja de varejo especializada nesse segmento. Nesse mês de maio foi inaugurado em São Paulo um novo conceito de loja varejista que promete maior interação com o público - a chamada tryvertising (loja grátis).

Agora, o consumidor escolhe o produto, analisa, pega o que tem vontade e sai sem pagar nada. O mais importante é saber a opinião do consumidor sobre a mercadoria. Para isso, o cliente que escolher um produto deverá preencher um questionário, apontando defeitos, qualidades, pontos positivos, prós e contras. Funciona como uma pesquisa de mercado para as empresas participantes, e elas pagarão às lojas por essas informações. Essa forma promete ser uma eficaz ferramenta de marketing para empresas divulgarem e terem um feedback dos seus produtos diretamente.

A interatividade e troca de opiniões entre cliente e empresa se transformaram em peças fundamentais para alavancagem das vendas por parte da organização e como estímulo de compras para o consumidor. O caso Lost demonstrou muito bem isso, e revolucionou o mercado de marketing em que atua com propostas alternativas que interferem tanto no nosso interesse pessoal, como global. Tudo indica que esta é apenas a ponta de um iceberg e muitas novidades devem surgir para todos os segmentos a partir dessa experiência. 

	A equipe por trás de Lost adora ouvir as teorias dos fãs. O fórum "The Fuselage", por exemplo, é um espaço para o público e os roteiristas conversarem.
A série teve uma média 15,5 milhões de espectadores por episódio durante todo o seu primeiro ano de exibição, garantindo vários prêmios da indústria audiovisual.

Por Fábio Bandeira de Mello